發布時間：2024-10-09 點擊：595
直播間買的產品出現問題，應該找誰追責？平臺、主播和商家誰能“獨善其身”？隨著新規生效，直播電商將迎來規范化發展時代。今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》(以下簡稱《條例》)明確對直播帶貨中的消費亂象進行了規范。
《條例》中，特別強調了直播帶貨的透明度要求，明確規定了主播必須清晰地向消費者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。
在完善平臺管理方面，《條例》規定，直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制；在規范主播行為方面，《條例》規定，直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當依照《廣告法》的有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。
面對直播電商行業層出不窮的爭議，《條例》的生效顯得頗為及時?！稐l例》通過將規范性文件《網絡直播營銷管理辦法》中的相關內容上升為法定義務，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”。這也意味著，直播電商迎來規范發展新階段，未來直播電商將走出“唯流量”的野蠻生長階段，回歸到以品質貨盤、專業主播取勝的時代。
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行業亟須品質貨盤能力兜底
國家市場監管總局披露的數據顯示，2023年，以直播電商為主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統電商平臺。近5年，直播電商市場規模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。
2023年全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報33.7萬件，同比增長52.5%，排名前三的問題分別是售后服務、質量問題、不正當競爭，增長最快的問題是不正當競爭。消費者反映的問題主要集中在購買的商品為“三無”產品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。
商品質量問題和虛假宣傳，一直是困擾直播電商發展的兩個重要瓶頸。有網友發現，部分直播間帶貨的高檔月餅屬于“傍大牌”，“原切牛肉”實為拼接，紅薯粉里沒有紅薯，多次被查出毒物超標的童鞋仍在銷售。頻發的質量問題背后，是眾多直播間質量管理存在著嚴重隱患，帶貨主播亟須更專業的零售能力支持。
國家市場監督管理總局相關負責人在解讀《條例》時表示，《條例》規定直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。發生消費爭議的，直播平臺經營者應當根據消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關信息，以及相關經營活動記錄等必要的信息，“三無產品”往往是經營者名稱、地址、聯系方式都沒有，平臺應當嚴格落實身份核驗和日常管理責任，在發生消費爭議時，積極協助消費者維權，切實改善售后體驗。
這也意味著，品質貨盤也是直播電商核心競爭力之一。直播電商平臺應該讓更多好貨觸達消費者，剔除“三無產品”，不斷優化供給。
多家直播達人和品牌都向記者表示，除了少數頭部主播有能力自建供應鏈，一個相對更好的模式是由平臺支持品牌商家向直播間供貨。
交個朋友相關負責人告訴南都記者，交個朋友在兩年前入駐淘寶，重要的原因之一就是淘寶的貨盤豐富、品質高，“淘寶的貨盤有二十多年的沉淀，很多當季爆款可能只有這里有”。
淘寶直播可以通過“直播嚴選”功能，將天貓旗艦店的品牌商品直接供給直播間，不僅有利于保障達人銷售的產品質量，也為品牌商家建立了面向平臺主播的選品渠道。
衛浴品牌恒潔相關負責人在接受采訪時稱：“相對來說，淘寶直播的品質性會更強。除了賣貨以外，它在品牌宣傳上也起到了重要作用，內容平臺的主播，目的更多是為了賣貨，就會出現動作變形的事情。所以從最后訂單有效率來看，淘寶直播應該是目前最佳的”。
去年“雙11”，護膚品牌林清軒相關負責人曾指出，天貓直播的背后其實是天貓的貨架電商：“對消費者而言，天貓有著品牌和平臺的雙重保障，對品牌而言，運營、主播、服務更加專業，且用戶黏性高，復購率高”。
開心麻花淘寶直播主理人周融也提到，入駐淘寶后發現淘寶的貨盤有更加開放的生態，“淘寶還融合了跨境電商、本地生活等。所以我們可以在直播間賣電影票、餓了么、飛豬旅行產品等”。
在接受南都記者采訪的間隙，周融也在1688選品中心進行考察。周融透露，開心麻花此前已經嘗試帶貨過來自1688選品中心的產品，取得了不錯的效果，“1688嚴選的商品都是1688團隊的人自己下工廠幫我們審核的，所以我們帶這些產品也有品質的保障，同時性價比很高。之前我們帶貨1688公仔收納盒的時候，就把它當成人的衣帽柜，有趣的同時也真的很劃算，消費者就很認可”。
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讓專業主播憑能力取勝
除了商品質量問題，部分平臺監管不力，部分主播過分追求利益、缺少職業素養成為直播帶貨成為投訴重災區的原因之一。在業內人士看來，隨著《條例》生效，缺乏專業能力、沒有售后能力的主播將被淘汰。
電商主播的專業能力首先就體現在選品環節。交個朋友相關負責人告訴南都記者，像其這樣的頭部直播間，需要進行專業的選品能力建設，首先包括資質審核、質量審核，如果是進口商品還要看報關文書；在資質過關后，還要對產品進行試用、試吃、試穿，進行體驗感的評測；產品的材質也要進行核對，看和配料表介紹是否相符。整個選品過程還是至少需要一到兩周的時間。
交個朋友相關負責人透露，在各個品類，交個朋友都會請相關的專業人士進行把關，“比如美妝品類選品，我們會請化妝品工廠出來的同事負責，重點關注的就是美妝產品的渠道來源；酒水品類，也是找的酒廠出來的專業人士，這個酒他一看就知道是怎么回事”。
主播專業能力的另一項體現是在對商品的講解上。專業主播在講解商品時，既要講清楚賣點，又要能吸引消費者觀看，達到獲取流量與完成銷售的平衡。
但很多網絡紅人的直播間里，真正吸引觀眾的是直播間的互動娛樂氛圍，經營銷售的本質卻被忽略。此前，有平臺甚至一度出現名為“快速過款”的極端模式，每個商品只展示不到30秒，卻獲得了高流量推薦，主播一周銷售額過億。
從“黃金7分鐘”到“黃金3分鐘”，行業對單一商品的介紹時長普遍越來越短。這不單需要主播具有專業素質，更需要平臺調整激勵機制，平衡娛樂性與銷售要求，讓講究品質的主播得以脫穎而出。
開心麻花淘寶直播主理人周融告訴南都記者，今年7月開心麻花完成了在淘寶的首次直播帶貨，“臥龍鳳雛”的組合亮相直播間吸引了不少消費者，“我們想證明喜感的帶貨方式也可以做得很專業。這種代入式的講解商品的方式，讓用戶在觀看直播內容的同時也很開心，也延長了用戶在直播間的停留時長。我們更加堅定了希望在淘寶去做內容與直播帶貨相結合的思路”。
從平臺的流量機制來看，開心麻花在淘寶的首場直播就有超過130萬次觀看，這類體現專業能力的直播內容也能獲得平臺認可。
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信任是直播間核心價值之一
國信證券近日發布研報稱，直播電商將回歸電商本質，發展進入新階段，“未來直播電商行業將走出野蠻發展階段，逐步回歸電商本質，提升優質商品觸達消費者的效率，而不是給制假售假大開方便之門”。
隨著《條例》生效，主播、平臺不能在直播間產品出問題后“隱身”，都需要承擔各自的責任。按照《條例》內容，主播發布的內容構成商業廣告的，應當依照《廣告法》的有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。
南都記者了解到，不少頭部主播事實上已經在主動承擔給直播間售后“兜底”的責任。今年9月，交個朋友直播間發布聲明稱，發現銷售的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”與真正的奢侈品品牌“FENDI”（包括FENDI CASA系列）并無實際關聯，涉嫌品牌造假。該公司進行調查后，停止了相關商品的銷售并對所有購買用戶先行賠付，退一賠三。
此外，在不少業內人士看來，隨著直播電商野蠻生長的時代結束，過去唯價格論的現狀也將結束。交個朋友相關負責人告訴南都記者，價格不是直播間核心競爭力的唯一要素，必須要跟產品品質結合起來，“如果價格殺得過低，必然導致品質和服務的下降。激進的降價一定會犧牲供貨商，他就會通過更差的原材料或者更差的工藝來實現，我們認為這是不可持續的”。
而在新的階段，消費者信任會成為直播間的核心價值。信任需要品質商品、專業主播和好的服務來實現，交個朋友相關負責人告訴南都記者，“有了消費者的信任，直播間才能拿到更好的產品，提供給消費者更好的服務，這是一個正向循環。所以我們之前就是堅持賠付，因為消費者的信任還在”。
周融同樣向南都記者提到了信任的重要性，“如果沒有消費者的信任，你連講解商品的機會都不會有”。
在多位業內人士看來，直播電商去頭部IP化也是未來的發展趨勢。事實上，目前交個朋友已經在淘寶建立了去頭部IP化的直播間，還保持著穩定的增長。
國信證券也在研報中分析稱，今年以來，各直播電商平臺頭部主播帶貨GMV普遍下跌，“伴隨政府及平臺加強對帶貨達人監管，部分頭部達人停播或減少直播場次，直播電商增長空間將進一步被壓縮，我們預計直播電商高增長時代即將結束，電商競爭重新回歸貨架場”。
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